營銷在企業(yè)的位置高于產(chǎn)品，折射出企業(yè)功利心態(tài)強(qiáng)烈，總想掙快錢，總想產(chǎn)品一上市就賺個盆滿缽滿；對產(chǎn)品和技術(shù)不重視抑或投入力度不足，直接導(dǎo)致“中國制造”長期無法與國際品牌形成“對稱型”競爭，不得不走低價路線

    7月20日，錘子科技官方微博寫道：“過去的十來天，可能是錘子科技創(chuàng)立以來最艱難的十來天，我們的產(chǎn)能比計(jì)劃中的最壞結(jié)果還要差。”

    背景是，前不久錘子手機(jī)被曝出“屏幕邊框碎裂、漏光、攝像頭內(nèi)有污跡、前置攝像頭位置不正、實(shí)體按鍵塌陷或竄鍵、后蓋前后厚度不一致”等諸多產(chǎn)品缺陷。媒體指向錘子產(chǎn)品缺陷，而錘子官微的回應(yīng)卻是產(chǎn)能不足。顯然，牛嘴不對馬尾的“老實(shí)交代”意在轉(zhuǎn)移公眾視線。

    而此前，錘子手機(jī)以“全世界第二好用的智能手機(jī)”自居。

    令人哭笑不得的還有錘子科技創(chuàng)始人羅永浩稱，錘子計(jì)劃“將返廠的問題手機(jī)翻新后打折銷售”，這意味著，消費(fèi)者未來買到的打折錘子手機(jī)可能是翻新產(chǎn)品。這顯然不是解決問題的辦法。有人給出建議：老羅應(yīng)該用當(dāng)年砸西門子冰箱的那把錘子，把這一堆錘子手機(jī)統(tǒng)統(tǒng)砸掉。

    事實(shí)上，早在5月份錘子手機(jī)上市之初，新華網(wǎng)等官媒即撰文批評錘子乃至小米，“除了拿來主義，完全沒有自己的東西”。

    錘子手機(jī)上市前，羅永浩顯然認(rèn)識到了產(chǎn)品的重要性，刻意向公眾傳遞他“工匠精神”的形象——那個夕陽下孜孜不倦的工匠（實(shí)際是羅永浩本人）身影，給很多人留下深刻印象?！肮そ尘瘛钡谋举|(zhì)，乃是產(chǎn)品至上，與空調(diào)大佬董明珠倡導(dǎo)的“工業(yè)精神”有異曲同工之妙。

    遺憾的是，老羅的“工匠精神”看起來更像一個秀場，本質(zhì)上是老羅營銷策略的另類表達(dá)。換言之，“工匠精神”是假，營銷宣傳是真，否則無法解釋為什么一款歷時兩年打造的產(chǎn)品，怎么會輕易曝露出如此之多的低級缺陷。

    事實(shí)也是如此，在過去的兩年里，“羅式營銷”一刻也沒有閑著，最有趣的是其2012年4月29日發(fā)布的一條微博，稱“我們推出第一款機(jī)器后，你們的余生再也不用買手機(jī)了，我免費(fèi)送到你再也不需要聯(lián)系任何活著的人為止”。顯然，老羅沒有一門心思致力于他的第一款產(chǎn)品。

    當(dāng)然，現(xiàn)在得出“錘子已經(jīng)失敗”的結(jié)論為時尚早，但至少它的開頭并不成功。依據(jù)“首因效應(yīng)”的說法，錘子隨后將不得不花巨大的精力、財(cái)力用于矯正人們對它的看法。

    有人說老羅賣的不是產(chǎn)品而是情懷，這個說法當(dāng)然浪漫。問題是，花3000塊錢買一個情懷，比上網(wǎng)下載一部勵志片更劃算嗎？

    我這么不厭其煩地講述羅永浩及其錘子手機(jī)的故事，意在說明一個至簡的道理：企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品第一，營銷第二。

    時至今日，中國大多數(shù)企業(yè)仍屬于“營銷主導(dǎo)”型企業(yè)，而非“技術(shù)主導(dǎo)”型企業(yè)。營銷在企業(yè)的位置高于產(chǎn)品，折射出企業(yè)功利心態(tài)強(qiáng)烈，總想掙快錢，總想產(chǎn)品一上市就賺個盆滿缽滿；對產(chǎn)品和技術(shù)不重視抑或投入力度不足，直接導(dǎo)致“中國制造”長期無法與國際品牌形成“對稱型”競爭，不得不走低價路線。

    在很長時間內(nèi)，中國企業(yè)彌漫著營銷崇拜心態(tài)，不怕產(chǎn)品不如人，就怕營銷力度小。這種觀念到了必須扔進(jìn)太平洋的時候。一則中國消費(fèi)者購買力已與十年前不可同日而語，看看豪華汽車、奢侈品在中國大行其道即知。二則站在社會效益角度看，以低質(zhì)、低價產(chǎn)品沖銷量、上規(guī)模，是資源的巨大浪費(fèi)，低端產(chǎn)品買時便宜，實(shí)際使用時能耗高、壽命短、消費(fèi)者體驗(yàn)差。

    產(chǎn)品和營銷的關(guān)系是，產(chǎn)品是本，營銷是末，本末不可倒置。因此，中國企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，建立國際企業(yè)思維，放棄低端競爭，轉(zhuǎn)向精品戰(zhàn)略，用好產(chǎn)品贏得市場而不是用低價格沖擊市場；踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品，一心一意搞研發(fā)，不玩花架子，更不能把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜。

    無論什么時候消費(fèi)者購買的都是你的產(chǎn)品，而非你的廣告或情懷，沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品就不可能有預(yù)期的市場。如果這個道理都不能明白，那只有兩種可能：一是揣著明白裝糊涂；二是沒有能力做好產(chǎn)品。羅永浩的問題，就在于他以為自己能改變這個規(guī)則。

責(zé)任編輯：張娣

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